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用户,纸巾拼多多简史——在质疑声中长成的电商巨头


拼多多上市2个月来经历了众多媒体的口诛笔伐,又陷入美国多家律所集体诉讼的危险处境,但是其股价在经历了最初的跌宕之后,近期却一路反扑,总市值超过300亿美元,紧逼京东商城。 现在来看,拼多多更像是一个大的IP,你文章里不写点拼多多,就是不会抓热点啊;做短视频不在拼多多买几件像雷碧饮料、vivi手机一样的商品做一下开箱评测,就没热度啊。从营销的角度来看,这事情越热闹,拼多多的曝光度就越大,这可是多少企业梦寐以求的流量热度。 这负面曝光度大了,怎么会是一件好事,拼多多的口碑势必越来越差。其实拼多多上的3亿用户更看中低廉的价格,至于品质,并不是他们第一位要关注的点。你如果是一名很注重商品品质的用户,那么说明你暂时不是拼多多的目标用户。而拼多多只要能继续保证它恐怕流量的继续增长,慢慢转型,一切都是未知数。 这个只创办了三年的社交电商,为什么就变成了现在这庞大的电商巨头? 1、黄铮 2002年,浙江大学计算机专业毕业的黄铮申请到美国威斯康星大学继续攻读硕士学位。 毕业工作时,在财大气粗的微软和未上市的谷歌两者之间,黄铮选择了后者。这让他积累到了自己的第一桶金。2007年从谷歌中国离职后 ,他先后创办过手机电商业务、电商代运营业务,吃过不少亏,也挣到了一些钱,但是似乎与黄铮心里的梦想还差很多。于是2012年 ,黄铮干脆成立一家游戏公司,取名 上海寻梦信息技术有限公司 ,这就是拼多多的母公司。拼多多就是这家游戏公司内部孵化出来的项目。 而且黄铮这些年的创业,都没有离开过电商这个领域。 2、贵人 段永平和巴菲特 黄铮的恩师是段永平, 小霸王 步步高 之父,当年就是他建议黄铮选择去谷歌工作。 黄铮遇到的第一个贵人是网易的丁磊。 2002年网易的丁磊因为网上的一篇文章,解决了自己一个技术难题,而这篇文章的作者就是黄铮。于是同为浙江人的理工男丁磊便和黄铮成了关系非常好的网友,经常探讨一些技术方面的问题。当时网易的股价一跌再跌,异常落魄的丁磊到处找投资人收购网易,但是在当时互联网泡沫的大背景下,没有人敢冒这个险。关键时刻,段永平帮了网易一把,重仓了网易股票,网易也借助游戏业务起死回生,段永平也顺利转型成为投资人。 黄铮去美国留学后,经过丁磊介绍,认识了同样刚到美国定居不久的段永平。一老一少一见如故,段永平非常喜欢这个年轻人,将他收为自己的徒弟。2006年,段永平成为了第一位与股神巴菲特共进晚餐的华人,这个晚餐,段永平还带上了他的徒弟黄铮。 26岁的黄铮相比起同龄人来说,在人脉和工作履历上,已经令人望尘莫及。只能说,如果没有当初黄铮的努力勤奋,也不会有这么好的机遇。 后来顺丰的王卫、原淘宝网总裁孙彤宇和丁磊、段永平成为了拼多多早期的四大天使投资人,这阵容,堪称业内四大天王,黄铮确实不一般。 3、拼工厂 在拼多多上有两家纸巾的品牌两年卖了2.61亿包纸巾,每包纸巾的利润压缩到了3分钱。这两个品牌一个是 植护 ,另一个是 可心柔 。 2016年,拼多多团队走访了各大产业带的企业,为 拼工厂 供应链项目寻找可靠的合作方。在线下处处碰壁的 可心柔 纸巾品牌通过另一家纸巾品牌 植护 的介绍,和拼多多 联姻 成功。 拼多多给可心柔团队的建议是:主打爆款商品,缩减产品线,运营成本尽可能降下来。于是 可心柔 团队通过调研策划,制定了 28包纸巾售价29.9元 的方案。每包抽纸有100抽,真正做到了高性价比。拼多多用户下单后,纸巾通过流水线自动打包入库,通过物流,直接到达消费者手中,省去了中间众多繁琐的环节,工厂的也在低价的同时,保证了自己的利润。可心柔这个方案上线当天就实现了300万的销售额。 近三年,拼多多已经孵化出上千家类似的 拼工厂 ,这无疑让拼多多在供应链方面剩下了很多力气,为2017年全力发展营销打下了坚实的后盾。 纸巾制作车间 4、营销 拼多多广告 说真的,我不太喜欢拼多多在微信上狂轰乱炸的营销方式。它的微信公众号我关注了几次,就取关了几次。当同事朋友发来帮忙砍价、抢红包、1分钱抢加油卡的链接,碍于面子,又不得不去参与。这就是社交电商的魔力吧,因为社交,我们必须要付出时间和精力。在 失去一个同事朋友 和 浪费1分钟参加砍价 的选择面前,相信很多人会选择后者。 拼多多的营销方法简单粗暴、直接有效,拼多多微信公众号上那夸张的标题,简直是标题党的nuber one。面对如此扰民的营销手法,微信一声不吭,谁让腾讯是拼多多的重要股东,马化腾就是看中了拼多多。但是这些营销手法,就是拼多多的快速获取用户的不二法门。拼多多这种货找人的拼团模式,决定了拼多多必须使用最吸引人眼球的字眼去获取用户。 到了2017年下半年,拼多多开始在全渠道投放广告,全面发力,这一打法就是典型的段永平的营销手法,和OPPO、vivo一个路子。 拼的多,省的多 的广告被铺满了大街小巷。 2017年拼多多的成绩单是,拼多多APP周活跃渗透率仅次于手机淘宝,位于所有电商APP第二位,超过了天猫和京东,年成交总额(GMV)达到上千亿人民币,仅次于阿里巴巴和京东。为半年后拼多多的成功上市铺平了道路。 5、用户 这两年,当大部分互联网产品都将城市的中产阶级默认为主要用户的时候,快手和拼多多却告诉我们,三四线城市以及广大的乡镇农村,也是一片巨大的流量蓝海。 拼多多能在短短三年就能取得如此大的成绩,也要承认它赶上了移动互联网发展的好时候,整个中国,网络没有普及的地方可以说很少见。躺在微信里的8亿用户,对拼多多来说,也仍是只开垦了一小点的肥沃土地。 5年前,我回农村老家,大家都还在看电视,智能手机都不多见。到了2018年,我再回家,我父母已经不看电视了,不干农活的时候就一人一部手机,刷今日头条、西瓜视频,向我咨询怎么网购。刚学会上网两年的父亲已经能熟练地使用网站查询农产品价格,获取信息的媒介已经从电视直接转移到了移动互联网上,甚至直接跳过了PC互联网。 虽然乡镇农村的生活方式随着中国经济的不断发展,发生了很大的变化,但是消费习惯却没有太多变化。如果你去当地城市的小商品市场看看,2元店、5元店、10元店总是人头攒动,挤满了前来购物的人群。我想,这部分线下用户和拼多多的目标用户有很高度的重合,那就是对于商品,只要价格足够低廉,可以容忍商品品质的残次,毕竟他们的犯错成本也比较低,大不了花几块钱买个开心。 如果你在知乎上搜索《中国真的有很多穷人吗?》,底下9000多个回答总会有一个让你感同身受。 在用户方面,拼多多的定位确实做对了,因为在中高收入用户占有率上,拼多多是抗争不过京东的。黄铮甚至表示,拼多多就是电商界的今日头条。 6、质疑 不过,拼多多快速成长的背后,是越来越多的质疑声。山寨假货层出不穷,某些商品品质的把控实在应该接受批评。比如涉及到儿童健康安全的奶粉,能随随便便就上架销售吗?当然,拼多多也做了一些努力,比如仅8月初,拼多多强制关店1128家,下架商品近430万件,不过这些只能在短期内有点效果。 从长远来看,拼多多任重道远,虽然拼多多已经制定了严酷的假货惩罚措施,但是它必须像淘宝学习,在邀请大品牌加盟的同时,培养让拼多多重度用户熟悉的品牌和店铺,提高商品品质,类似于淘品牌。 自从上市,拼多多已经被相关部门被约谈了好几次,面对强大的舆论压力,相关领导都坐不住了,可见拼多多有些地方是做得太出格了,是该敲打敲打了。 未来,拼多多将会在品牌信誉度和口碑上花更多的气力改善,从长远来看,低价、优质才能让拼多多走得更远。拼多多极有可能往平台式B2C发展,变成低价版的天猫,阿里和拼多多将会有更多的摩擦和战争。我们拭目以待。 花了整整一个下午写完这篇文章,看了看银行卡的余额,只够还这个月房贷了。焦虑了一会,我快速地打开拼多多,拼团了两条20元的裤子,这个冬天穿。

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